Wie visueller Content Jugendliche auf Social Media begeistert
WhatsApp, YouTube, Instagram, Snapchat: Die Social Media Kanäle, die von Jugendlichen im Alter von 11 bis 17 Jahren am meisten genutzt werden leben von visuell und interaktiven Inhalten. Das ist eine wichtige Erkenntnis, wenn es darum geht diese Zielgruppe erreichen und vor allem für ein Thema begeistern zu wollen.
Eine heterogene Zielgruppe im ständigen Wandel
Die Zielgruppe im Alter zwischen 11 und 17 Jahren gilt als sehr heterogen und ändert sich teilweise im Jahresabstand. Etwas, das mit 12 Jahren als cool bezeichnet wird, kann mit 14 Jahren bereits als peinlich empfunden werden. Zudem sind die Unterschiede zwischen Mädchen und Burschen hinsichtlich der Nutzung von Social Media Netzwerken ziemlich groß. Während WhatsApp und YouTube bei beiden Geschlechtern gleich gut abschneiden, sieht es bei Instagram bereits anders aus (Mädchen 76% / Burschen 60 %). Bei Snapchat ist der Unterschied noch größer (Mädchen 76 % / Burschen 54 %). Diese Heterogenität gepaart mit der intensiven Lebensphase, in der sich Jugendliche befinden machen es zu einer großen Herausforderung diese Zielgruppe für Themen wie Nachhaltigkeit, Kreislaufwirtschaft oder Glasrecycling zu begeistern. Die kürzlichen Entwicklungen im Social Media Bereich zeigen, dass es doch gelingen kann, wenn auf die richtigen Kanäle und Trends gesetzt wird.
YouTube – Erklärvideos und Tutorials für Jugendliche
Das Videoportal YouTube wird von Jugendlichen immer stärker genutzt, um sich etwas erklären oder zeigen zu lassen. Viele alltäglichen Fertigkeiten eignen sich junge Menschen mit sogenannten Tutorials an. Zudem werden mittels kurzer Erklärvideos komplexe Themen der jüngeren Zielgruppe näher gebracht, so auch die Sustainable Development Goals (SDGs), die Kreislaufwirtschaft oder das Glasrecycling. Austria Glas Recycling hat bereits solche Videos auf ihrem YouTube-Kanal im Einsatz. Das Social Media Sommercamp, das die Austria Glas Recycling für Jugendliche veranstaltet hat, zeigte ebenso, dass YouTube unter Jugendlichen sehr beliebt ist und sogenannte YouTuber, die das professionell betreiben, dieser Zielgruppe unterschiedliche Themen auf unterhaltsame Art und Weise schmackhaft machen. YouTuber sind Menschen, die oftmals ihr Hobby zum Beruf gemacht haben, in dem sie mittels Tutorials zeigen, wie man sich schminkt, seinen Koffer effzient packt, welche Musik gerade „in“ ist oder wohin es im nächsten Urlaub geht. Durch Kooperationen mit Unternehmen und Werbeschaltungen auf ihrem YouTube-Kanal können die erfolgreichen unter ihnen davon leben. Die meisten dieser YouTuber haben reine Unterhaltung als Ziel und verfolgen keinen Bildungsauftrag, nichtsdestotrotz beschäftigen sie sich auch mit gesellschaftspolitischen Themen auf eine Art und Weise, die für Jugendliche trockenere Themen greifbar machen.
LeFloid zählt zum Beispiel zu einem der erfolgreichsten YouTuber unter Jugendlichen im deutschsprachigen Raum. Er hat derzeit über drei Millionen Abonnenten und hat neben seinen regelmäßigen Videos im Jahr 2015 Angela Merkel interviewt. Das Video, das fast 6 Millionen Aufrufe bekommen hat, brachte Jugendlichen, die sonst nicht mit politischen Themen in Berührung kommen würden, wichtige Themen näher. Obwohl die meisten Videos auf YouTube unterhaltsame Themen behandeln, gibt es ebenso YouTuber, denen es ein Anliegen ist, komplexe Themen in ihren Videos abzuhandeln – von unserem Sonnensystem bis hin zu Zero Waste ist alles vertreten. Solche Erklärvideos stellen eine ziemlich neue, niedrigschwellige Bildungsressource dar, die sich durch eine hohe Vielfalt in Gestaltung, Thematik und Autorenschaft kennzeichnen. Jugendliche haben die Möglichkeit, sich diese Erklärvideos zu jeder Uhrzeit anzusehen und können die zu konsumierenden Inhalte an ihre Vorkenntnisse anpassen.
Instagram – der aufstrebende Social Media Kanal
Mit mehr als 1 Million User täglich ist bei Instagram von einem Kanal die Rede, der sich in Österreich bereits etabliert hat. Die Nutzung von Instagram bei den 11- bis 17-jährigen ist seit letztem Jahr um 13% gestiegen. Die Foto- und Video-Plattform lässt das Visuelle in den Vordergrund rücken und ermöglicht es, eine Community aufzubauen, die sich für dieselben Themen interessiert. Es handelt sich, nicht wie bei Facebook um eine Plattform auf der sich FreundInnen miteinander vernetzen, sondern fremde Menschen, die eine gemeinsame Leidenschaft teilen. So kommen ganz unterschiedliche Menschen zusammen, tauschen sich aus und inspirieren sich gegenseitig. Die starke visuelle Komponente spielt den Bereichen Lifestyle, Beauty und Reisen in die Hände, da alles mit dem entsprechenden Filter und der idealen Lichteinstellung gekonnt in Szene gesetzt werden kann. Nichtsdestotrotz sind Kanäle, die sich mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen beschäftigen, stark im Kommen. Das Bewusstsein nachhaltig(er) zu handeln beginnt sich in der jüngeren Zielgruppe durchzusetzen und ist dementsprechend auch auf Instagram vertreten. Natürlich handelt es sich dabei noch um ein Nischenthema, aber dieses Potential kann auf jeden Fall genutzt werden, um Jugendliche dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten.
Auf diesem Kanal wird, wie auf YouTube, mit sogenannten Influencern gearbeitet. Ähnlich wie YouTuber bauen sich Influencer eine Community auf und teilen mit dieser Erfahrungen zu unterschiedlichen Themen. Der Unterschied zu YouTube ist, dass auf Instagram nicht so konkret nach Fragestellungen gesucht werden kann. Die Suche geht über hashtags, die die Inhalte filtern und einem die Bilder und Videos anzeigen unter denen dieser gesuchte hashtag verwendet wird. Wenn man bei Instagram #sdg eingibt, findet man über 95.000 Beiträge . Zudem gibt es die Möglichkeit auf der Explore Seite sich Kanäle anzusehen, die auf Basis von den Accounts, denen man bereits folgt, angezeigt wird. Die Video Komponente ist durch die Insta-Stories ebenso bei Instagram vertreten. Diese kurzen Videos ermöglichen es aktuelle, prägnante Botschaften an die Community zu übermitteln. Diese Art der Kommunikation schafft Nähe und kann unterschiedlich genutzt werden: von Erklärvideos bis hin zu „Hinter den Kulissen“-Videos.
Es bleibt weiterhin eine Herausforderung die 11- bis 17-jährigen für komplexe Themen zu gewinnen, aber es ist kein Ding der Unmöglichkeit. Wenn man die Jugendlichen über die richtigen Social Media Kanäle erreicht, gilt es auf die richtigen Formate und Inhalte zu setzen. Was gibt es Schöneres, als junge Menschen für etwas zu begeistern, sie zum Nachdenken zu bringen und sie zu BotschafterInnen des eigenen Themas zu machen?
Quellen und links
Youtube-Kanal der Austria Glas Recycling
Le Floid interviewt BK Angela Merkel
Zero Waste für Anfänger – youtube
Bildungspotenziale von Erklärvideos und Tutorials auf YouTube; Wolf, 2015 (pdf-Dokument)
Autorin
Sherin Quell, MSc., Projektmanagement mit Fokus auf Social Media und Content Marketing bei asoluto. Sherin Quell beschäftigt sich in ihrem Job wie auch in ihrer Freizeit mit den neuen Möglichkeiten von digitalen Kanälen im Allgemeinen und insbesondere Social Media. Sie hat bereits während ihres Studiums der politischen Kommunikation an der Universiteit van Amsterdam das spannende Zwischenspiel zwischen Gesellschaft, Politik und Medien erforscht und bringt diese Erkenntnisse mit in ihren Job, der unter anderem darin besteht den Social-Media-Auftritt der Austria Glas Recycling zu begleiten.
asoluto – Agentur für Kommunikation und digitale Lösungen
