Schätzen Sie die Arbeit der Austria Glas Recycling? Ja? Wir auch! Und wieso? Lassen Sie uns gemeinsam nachdenken, wie wir nachhaltiges Verhalten vorantreiben, und was Medien dazu beitragen können.
Aus der Werbeforschung wissen wir, dass eine Marke umso mehr Zustimmung bekommt, je öfter sie erstens gesehen wird und zweitens, wenn sie in einem positiven Kontext erlebt wird: Wann und wo erlebe ich die Austria Glas Recycling? Welches Image habe ich, wenn ich Glas trenne? Welche Geschichten kursieren rund um die Marke? Diese Geschichten lesen wir dann in den Medien. Daher spielen sie für den Transport von Geschichten eine wichtige Rolle.
Die Rolle der Medien
Medien erhöhen erstens die Sensibilität und Aufmerksamkeit für ein Thema – denken Sie an die an die vielen Berichte über Plastikmüll in den letzten Monaten. Der Druck auf Unternehmen und Regierungen Lösungen zu finden ist deutlich gestiegen.
Zweitens haben Medien eine wichtige Funktion in der „Erhaltung und Reproduktion von Moral“ (Niklas Luhmann), zeigen also, was in einer Gesellschaft als richtig oder falsch angesehen wird. Die „#MeToo“ Bewegung beispielsweise hat in den Medien viel Raum erhalten und zu einer breiten Diskussion um sexuelle Belästigung und sexuelle Übergriffe geführt. Die Sensibilität für dieses Thema ist heute deutlich höher als vor dem Oktober 2017.
Und drittens, und besonders wichtig erkannte Heinz von Foerster: „It is as you tell it“. Das, was in der Zeitung oder auf facebook transportiert wird, ist für den oder die jeweilige LeserIn „die Wahrheit“. Zumindest solange es mit der eigenen Meinung übereinstimmt bzw. dem jeweiligen Medium vertraut wird. Die sozialen Medien haben diesen Mechanismus erst so richtig bewusst gemacht und zu einer neuen Blüte getrieben, indem nicht nur die Meinung bestärkt, sondern fake News ganz gezielt zur Desinformation eingesetzt werden. In den „alten“ Medien, dort also, wo JournalistInnen arbeiten, verhindert das ein Ethikkodex. Interessanterweise hat die Zunahme von fake News nicht zu einem kritischen Hinterfragen der kommunizierten Inhalte geführt sondern die Glaubwürdigkeit der gesamten Medienlandschaft noch weiter erschüttert: „jetzt kann man gar nichts mehr glauben“.
Kommunikation einer nachhaltigen Marke
Welchen Einfluss hat das auf die Kommunikation einer nachhaltigen Marke? Wenig. Eine stimmige Werbung, die richtigen Testimonials, die passenden Medienkanäle, eine glaubwürdig nachhaltige Wertschöpfungskette bis hin zu Innovationen, die mit nachhaltigen Awards ausgezeichnet werden – das alles bringt eine nachhaltige Marke, ein nachhaltiges Produkt nach vorne. Daher kommt auch das positive Image der Austria Glas Recycling: von der stylischen Darstellung, den lärmgedämmten Sammelbehältern bis hin zur vielfachen Auszeichnung des Nachhaltigkeitsberichtes mit dem ASRA (Austrian Sustainability Reporting Award) und der Knochenarbeit hinter alldem. Sie machen es einfach richtig – in der Sache und in der Kommunikation.
Mehr – und vor allem anderes!
Um umweltfreundliches Verhalten und nachhaltigen Konsum voranzubringen braucht es aber mehr, und vor allem anderes. Denn geht es nicht (nur) um die Wahl der „guten“ Produkte, wie das Bioschnitzel, das fairtrade-Kostüm oder den Tesla. Es geht darum, die eigenen Verhaltensmuster zu hinterfragen: Brauche ich wirklich jeden Tag Fleisch? Muss es jede Saison ein neues Outfit sein? Kann ich meine Arbeit oder die Schule meiner Kinder auch mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichen?
Das Richtige kaufen ist relativ einfach, es bereitet Freude und ich kann mich gut fühlen. Umweltfreundliches Verhalten bedeutet aber, mich mit meinen Bedürfnissen intensiv auseinanderzusetzen, mein Verhalten zu ändern und eingefahrene Wege zu verlassen. Hand aufs Herz: Wer ändert sich schon gerne? Und wo bleibt da der Lustgewinn?
Es braucht also einen anderen Zugang um hier voranzukommen. Und das ist der Punkt, an dem nachhaltige Medien wie LEBENSART und BUSINESSART ansetzen.
Menschen müssen zuallererst wissen, was ihr Handeln bewirkt. LEBENSART und BUSINESSART informieren daher über die Welt aus einem nachhaltigen Blickwinkel, z.B. darüber, wie der Klimawandel Österreich und die Welt verändern wird, wo sich plastikfrei einkaufen lässt oder, dass es eine neue Circular Packaging Design Guideline gibt. Faktenbasierte Hintergrundinformation also.
Darüber hinaus geht es darum konkrete Tipps zu bringen, wie sich ein Problem lösen lässt,, oder faszinierende Beispiele, wie Menschen eine Herausforderung gelöst haben. Kürzlich haben wir beispielsweise über die drei Jungs von refurbed geschrieben. Kilian Kaminski, Peter Windischhofer und Jürgen Riedl haben sich auf den Verkauf von gebrauchten Handys, Tablets, Konsolen, Kameras und Smartwatches spezialisiert. Diese werden generalüberholt und mit Garantie weiterverkauft. Ein wunderbares Beispiel für Circular Economy. Oft genügt es, Einblick in das Denken und Handeln anderer Menschen zu geben. Das macht Lust, auch selbst einmal etwas Neues auszuprobieren. Wir nennen das „lösungsorientierten Journalismus“.
Welche Wirkung hat lösungsorientierter Journalismus?
2015 haben wir den Impact unserer Magazine im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit erheben lassen. Die Ergebnisse haben uns höchst positiv überrascht: Mehr als 90 Prozent der LEBENSART-LeserInnen und mehr als 80 Prozent der BUSINESSART-LeserInnen haben angegeben, dass sie zu Aktivitäten angeregt werden und den einen oder anderen Impuls umgesetzt haben. Nur für 9,6 Prozent trifft das nie zu.
Kann Information nachhaltig sein?
Ja, sie kann, wenn sie zur Mündigkeit und Handlungsfähigkeit der Leserinnen und Leser führt (Theodor W. Adorno). Das gelingt, wenn die LeserInnen nach bestem Wissen und Gewissen informiert werden, welche Herausforderungen vor uns liegen, welche Folgen ein bestimmtes Verhalten hat, und Ideen, wie man handeln kann.
Aber die Entscheidung, was die Leserinnen und Leser tatsächlich umsetzen, treffen sie selbst. Ja, in der Entscheidung sind sie frei – das ist ein zentraler Punkt für nachhaltiges Handeln: die Freiheit der Menschen über ihren Lebensstil zu entscheiden muss jederzeit gewährleistet bleiben. Auch wenn das manchmal sehr schwer fällt zu akzeptieren, wenn man Glasflaschen im Restmüll findet.
Autorin
Roswitha M. Reisinger hat, gemeinsam mit ihrem Mann, Christian Brandstätter, 2005 den Lebensart Verlag gegründet, um über Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility zu informieren. Der Verlag wurde für seine Arbeit bereits mehrfach ausgezeichnet, u.a. mit der UNESCO und mit der Best of Austria Auszeichnung für Bildung für nachhaltige Entwicklung, mit dem TRIGOS, dem ASRA und dem Grünen Zweig. Als Herausgeberin des Wirtschaftsmagazins BUSINESSART konzentriert sich Reisinger auf das Zusammenspiel von nachhaltigen Strategien und Unternehmenserfolg und bringt hier ihre langjährige Erfahrung als Umwelt- und Unternehmensberaterin mit ein.
Fotograf: Herfert Reisinger
Links
Über das Magazin LEBENSART auf wikipedia
