Auch wenn es den Anschein hat, dass die weltweite Pandemie alle anderen Themen überschattet, so bleibt der Aspekt des Umweltschutzes an prominenter Stelle in den Köpfen der Österreicher und Österreicherinnen verankert – damit verbunden auch die Notwendigkeit, Aktivitäten zu setzen, um gegen die anhaltende Umweltverschmutzung und den anhaltenden Klimawandel zu kämpfen. Wir bei der GfK Austria beschäftigen uns intensiv mit den Verhaltensweisen der Konsumenten in Zusammenhang mit Umweltschutz sowie Nachhaltigkeit und teilen gerne unsere Erkenntnisse in diesem Beitrag.
Umweltverschmutzung und globale Erwärmung sind unsere größten Sorgenkinder
Blickt man auf die Sorgenliste der Bevölkerung in Europa, so zeigt sich schnell der hohe Stellenwert des Themas Umweltschutz: Umweltverschmutzung gilt als die Sorge #2 in Europa; globale Erwärmung steht an dritter Stelle der Sorgenliste. Lediglich noch größere Sorgen bereitet uns Europäern aktuell die globale Pandemie, die mit fortschreitenden Impfungen vermutlich aber bald wieder mehr in den Hintergrund gelangen wird. Insgesamt stellt das Thema globale Erwärmung die am schnellsten wachsende Sorge seit 2015 dar und ist ganz besonders bei der jüngeren Generation stark präsent.
Wie in Europa zeigt sich ein vergleichbares Bild in Österreich. Auch bei uns stehen Umweltverschmutzung und globale Erwärmung ganz oben auf der Sorgenliste.
Recycling – das wichtigste Nachhaltigkeitsthema
Aufgrund der immer größer werdenden Sorge hinsichtlich Umweltverschmutzung und globalem Klimawandel, ist es nur wenig überraschend, dass das Thema Nachhaltigkeit und sozial verantwortliches Verhalten immer wichtiger werden. Fragt man Herr und Frau Österreicher danach, was das Wort “Nachhaltigkeit” für sie bedeutet, so zeigt sich, dass Recycling hier an erster Stelle steht und damit der am häufigsten genannte Nachhaltigkeits-Aspekt ist.
Neben Recycling sind es auch noch Müllvermeidung und Plastikreduzierung, die bei den Erwartungen der Konsumenten in Bezug auf soziale Verantwortung / Nachhaltigkeit ganz oben stehen: zumindest 9 von 10 Konsumenten stufen diese Bereiche als (sehr) wichtig ein. Dabei geht es aber nicht nur um das eigene Verhalten, sondern auch um Erwartungen, die an Unternehmen gestellt werden. Und diese Erwartungen an Unternehmen, verantwortlich zu handeln, steigen kontinuierlich an: Insgesamt 91% der ÖsterreicherInnen stimmen der Aussage zu, dass sich jedes Unternehmen sozial verantwortlich verhalten soll.
Aber auch Marken selbst müssen diesem Anspruch gerecht werden: 89% geben an, dass Marken und Unternehmen heutzutage Verantwortung für die Umwelt übernehmen müssen. Zukünftig werden nur jene Marken erfolgreich sein, die es verstehen, diesen Aspekt in ausreichender Form zu beachten und sogar noch über das Thema Nachhaltigkeit des eigentlichen Produktes hinaus gehen (zB über zusätzliche Initiativen und Engagement für die Umwelt abseits des Produktes). Wir sprechen hierbei von sogenannten Visionsmarken. Demgegenüber stehen die Funktionsmarken, die auf klassische Funktionalitäten des Produktes bauen und sich dem Thema Nachhaltigkeit noch nicht ausführlich gewidmet haben. Sie erfüllen Basisbedürfnisse ohne jeglichen Trendfokus. Die Anforderungen an diese Marken werden allerdings weiter steigen und eine Neuausrichtung bzw. Umorientierung wäre empfehlenswert.
Bewusstes Leben hat Vorrang!
Ein weiterer Trend, der im Zusammenhand mit Nachhaltigkeit steht und durch die Pandemie noch verstärkt wurde, ist die Tatsache, dass Regionalität sowie bewussteres Leben / Handeln insgesamt, mehr denn je im Fokus stehen. 66% der Österreicher meinen, dass das Thema Nachhaltigkeit durch die Covid-19 Krise noch weiter an Bedeutung gewonnen hat.
Ein kleines Paradoxon sei im Zusammenhang mit bewussterem Leben noch erwähnt, denn Werte und Verhaltensweisen sind hier oftmals konträr: 50% der SUV Fahrer geben beispielsweise an, dass sie sich schlecht fühlen, wenn sie der Umwelt schaden, aber dennoch einen SUV fahren und sich damit nicht konform zu bewussterem Leben verhalten. Aber auch beim Kauf von Haushaltsgeräten ist zwar in den letzten Jahren der Absatz von Produkten mit Top-Energielabeln deutlich gestiegen, gleichzeitig aber auch der Wunsch nach immer größeren und leistungsstärkeren Geräten.
Im Gegensatz zu diesen widersprüchlichen Verhaltensweisen setzen Herr und Frau Österreicher aber bereits viele konkrete Handlungen, die neben Recyling auch zum Umweltschutz beitragen: 62% bringen zum Einkauf bereits Mehrwegeinkaufstaschen mit. 49% achten darauf, Produkte zu kaufen, die so wenig Verpackungsabfall generieren, wie möglich. 37% sind bereit für umweltfreundliche Verpackung sogar auch mehr Geld auszugeben.
In Summe sind wir Österreicher und Österreicherinnen auf gutem Wege den Umweltschutzgedanken weiter zu optimieren und in unseren Alltag zu integrieren. Der Wille ist da und auch das Verhalten passt sich nach und nach den Anforderungen an ein nachhaltiges Miteinander an. Was es jetzt ganz besonders bedarf: Klare, verständliche und einfache Vorgaben bzw. Orientierungshilfen, die bequem umgesetzt werden können!
Autorin
Mag. Ursula Swoboda ist Commercial Director der GfK Austria, eines der größten Marktforschungsinstituten in Österreich. Seit ihrem Universitätsabschluss der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften vor 20 Jahren beschäftigt sie sich bei der GfK mit Marktforschung mit besonderem Fokus u.a. auf globalen Trends und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten.
Zur Studie
GfK Austria CSR Monitor 2021, n=500 Online- Interviews
GfK Austria Consumer Pulse Covid-Report 2021, n=500 Online- Interviews
GfK Consumer Life Studie 2019 + 2000, n=1.000 Online Interviews pro Land
Über GfK
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