Dieser Blogbeitrag entstand auf Einladung von Monika Piber (Austria Glas Recycling), angeregt durch die Präsentation des aktuellen Buches „Das transformative Potenzial von Konsum zwischen Nachhaltigkeit und Digitalisierung“ (Hsg.: Renate Hübner & Barbara Schmon, Springer, 2019). Für den nachstehenden Text wurden Auszüge aus der Einleitung des Buchbandes entnommen. Renate Hübner

Nachhaltiger Konsum – ein Paradoxon: nicht lösbar!

Der Ansatz, einen sozio-ökologischen Wandel von und durch Konsum zu bewerkstelligen, ist bereits in der Agenda 21 der Vereinten Nationen (Kapitel 4, 1992) verankert und findet sich auch in der Agenda 2030 (United Nations, 2015) wieder: explizit im SDG 12 und implizit in vielen anderen Nachhaltigkeitszielen. Genau genommen werden dabei zwei Ebenen der Transformation adressiert: Erstens gilt es das Konsumverhalten zu verändern, was – je nach Konsumverständnis – weitreichende Änderungen individueller Lebensweisen bedeuten kann, und zweitens erhält privater Konsum durch den gesellschaftsverändernden Anspruch einen neuen, zusätzlichen gesellschaftspolitischen Aspekt. Darf bzw. soll nachhaltiger Konsum zu weniger Wirtschaftswachstum führen? Passt dauerndes Wachstum zu einer älter werdenden bzw. schrumpfenden Gesellschaft? Nachhaltiger Konsum erfährt somit in der Umsetzung des Nachhaltigkeitskonzepts einen „doppelt transformatorischen Anspruch“ (Hübner 2017, 195).

Der Versuch Konsum in Richtung einer nachhaltigen Entwicklung zu beeinflussen, konzentriert sich allerdings bislang vorwiegend nur auf eine transformatorische Dimension: Maßnahmen, die das Kauf- und Entsorgungsverhalten transformieren sollen. Ökologische, biologische, regionale und soziale Labels sollen Kaufentscheidungen erleichtern, steigendes Angebot soll weitere Nachfrage erzeugen und dadurch insgesamt das Warenangebot in eine nachhaltigere Richtung lenken. Die Wirtschaft (Hersteller, Handel, Entsorger) ist bemüht, objektiv aufbereitete Informationen betreffend das Einkaufs- und Entsorgungsverhalten leicht zugänglich zur Verfügung zu stellen, damit sich interessierte und bereitwillige Konsument*innen anschließend aufgeklärt verhalten. Allerdings reduziert diese marktangebots- und expertenabhängige Herangehensweise die Denk-, Diskurs- und Handlungsräume transfomativen Konsums auf

• den individuellen Charakter von Konsumhandlungen: Dabei wird vernachlässigt, dass Gesellschaft als soziales Gebilde dauerhaft durch das Handeln einzelner Gesellschaftsmitglieder reproduziert wird (Berger & Luckmann, 2003), und „Nachhaltiger Konsum“ in diesem – auf Kauf- und Entsorgungsprozesse – reduzierten Verständnis trägt dann möglicherweise eher zur Reproduktion statt zur Transformation nicht-nachhaltiger Muster bei.
• marktvermittelte Verhaltensweisen: Dabei wird vernachlässigt, dass auch marktferne Konsumaktivitäten und Konsumentscheidungen (Subsistenzstrategien, Sharing, Reparatur, Konsumverzicht usf.) marktrelevant werden können, indem sie die Nachfrage nach marktvermittelten Lösungen verändern.

Die zweite Dimension des doppelt transformatorischen Anspruchs muss also auch Aktivitäten einbeziehen, die über den Kauf bzw. über marktvermittelte Konsumhandlungen hinausgehen. „Nachhaltiger Konsum“ muss dann über individuelle Kaufentscheidungen hinaus nicht nur individuelle Handlungsroutinen, sondern auch gesellschaftliche Entwicklungspfade verändern.

Folgende Charakteristika des Nachhaltigkeitskonzeptes zeigen allerdings, warum die Umsetzung dieser Ansprüche Gesellschaft keine einfach lösbare, triviale Aufgabe ist:

• Vagheit und damit verbunden: die Nicht-Operationalisierbarkeit: Das Konzept lässt sich nicht ausreichend definieren, um klare Zielvorgaben und ein alternatives Regelsystem für nachhaltigen Konsum daraus ableiten zu können (Minsch, Feindt, Meister, Schneidewind, & Schulz, 1998, p. 18). Hinzu kommt das dem Nachhaltigkeitskonzept innewohnenden „konstitutive Wissensproblem“: Bei der bewussten Gestaltung gesellschaftlicher Regeln ist immer die Gefahr einzukalkulieren, „dass die menschlichen Vernunftfähigkeiten überschätzt und Mechanismen etabliert werden, die mehr unerwünschte Nebenfolgen auslösen, als sie zur Problemlösung beitragen“ (Minsch et al. 1998, S. 18f.).
• Nicht auf die Käuferrolle reduzieren (lassen)! Eine Fokussierung auf individuelle Konsumentscheidungen überträgt die Verantwortung für eine nachhaltige Entwicklung auf die Konsumentinnen und Konsumenten käme einer „Privatisierung der Nachhaltigkeit“ (Grunwald, 2010) gleich. Das führt letztlich aber zu einer Überforderung der Menschen in dieser Rolle. Eine nachhaltige Entwicklung geht über die Handlungsmöglichkeiten und den Verantwortungsbereich von Einzelpersonen hinaus. Transformativer Konsum ist daher nicht (nur) Privatsache, sondern eine gesellschaftliche und damit staatsbürgerliche Herausforderung (Grunwald 2010). Konsum, der in diesem Sinne wirksam werden soll, muss sowohl auf individuelles als auch auf gesellschaftliches Handeln abzielen (Heinrichs & Grunenberg, 2012, p. 17).
• Widersprüche und Aporien: Das Konzept induziert aporetische Widersprüche, die sich einfachen bzw. rezeptartigen Lösungen grundsätzlich entziehen (vgl. dazu Hübner 2017).

Diese Merkmale machen nachvollziehbar, dass sich jeder mit dem Nachhaltigkeitskonzept verbundene Problembereich „den traditionell linearen, analytischen Zugängen in Wissenschaft und Forschung, Probleme zu bewältigen, zu entziehen scheint: Nämlich zunächst ein Problem zu definieren, dann Lösungen auszuarbeiten, diese zu bewerten und schließlich umzusetzen“ (Rittel & Webber, 1973). Derartigen „zähmbaren“ Problemen („tame problems“), also lösbaren Problemen, stellen die beiden Autoren angesichts der Dilemmata, die jede Form von Planung erzeugen[1], die „wicked problems“, also „schelmische, boshafte“ (engl.: wicked), die nicht definierbar und nicht lösbar sind, gegenüber. Daraus sollte allerdings nicht geschlossen werden, dass sich derartige Probleme wissenschaftlicher Bearbeitung grundsätzlich entziehen.

Umgang mit nicht-lösbaren Problemen: Interventionen statt Lösungen entwickeln

„Nachhaltige Entwicklung“ als „wicked problem“ zu verstehen (Knapp, 2008; Murphy, 2012), eröffnet auch neue Zugänge für Wissenschaft und Forschung. Und vor allem gilt es einen paradigmatischen Wandel von der Lösungsorientierung zur Interventionsorientierung zu bewerkstelligen, wie es Knapp (2008) auf den Punkt bringt: „Instead of seeking the answer that totally eliminates a problem, one should recognize that actions occur in an ongoing process, and further actions will always be needed.” Derartige Interventionen zu konzipieren und zu realisieren ist höchst voraussetzungsvoll.

So konnte bisher noch keine befriedigende Antwort auf die mit den Effizienzsteigerungen oft einhergehenden „Reboundeffekte“ gefunden werden. Auch Fragen von Datenschutz, Sicherheit, etc. scheinen noch ungelöst. Darüberhinaus steht ein Weniger an gekauften Gütern im Widerspruch zu einem Gesellschaftssystem, das sich von einem auf Wachstum ausgerichteten Wirtschaftssystem abhängig gemacht hat. Damit wird deutlich, dass nicht nur die Digitalisierung, sondern auch der transformatorische Anspruch des Nachhaltigkeitskonzepts Risiken und Widersprüche erzeugt, die weit über individuelle und alltägliche Zielkonflikte hinausgehen. Auf das Nachhaltigkeitskonzept angemessen zu reagieren, heißt, Methoden und Maßnahmen umsetzen, die vor allem auf einem emanzipatorischen (Emanzipation von der Reduktion auf die Rolle des Käufers) und konstruktivistischen Ansatz (Fähigkeit, Welt bzw. Gesellschaft anders zu sehen, Neues zu entwickeln, auszuprobieren und daraus zu lernen) basieren.

Thematisch ist auch „Konsum“ als Querschnittsmaterie in vielen Disziplinen und Politikbereichen explizit oder implizit präsent. Die dem jeweiligen Konsumverständnis und Verbraucherbild zugrundeliegenden Paradigmen sind jedoch höchst unterschiedlich und teilweise auch widersprüchlich. So dient eine marktlich ausgerichtete Verbraucher- und Konsumforschung eher der Förderung von marktvermittelten Strategien und steht beispielsweise einer an Subsistenz oder Suffizienz orientierten Konsumforschung fast diametral gegenüber. Eine kritische Verbraucherforschung, die gesellschaftlich wirksam werden möchte, kann und muss die Verbraucherinnen und Verbraucher in ihren verschiedenen Rollen und in den sich mit der Digitalisierung erweiternden Handlungsräumen unterstützen, das transformative Potenzial von Konsum zu realisieren. Die unterschiedlichen Rollen (Käufer/Nutzer, Anbieter/Nachfrager bei Plattformökonomien, Consumer-to-Consumer bei Peer-Ansätzen) machen nicht nur die unterschiedlichen Konsumverständnisse sichtbar, sondern zeigen auch die jeweiligen Handlungsoptionen und Ansatzmöglichkeiten auf, wie der nachstehenden Tabelle entnommen werden kann.

Der gesellschaftliche Diskurs ist ein in diesem Bereich möglicherweise etwas unterschätzter Prozess und es stellt sich die Frage, wie eine Intervention aussehen könnte, die zu wirksamen gesellschaftlichen Diskursen führen und welche Annahmen solchen Interventionen zugrunde zu legen sind. Will eine Intervention Chancen auf langfristigen Erfolg haben, so empfiehlt es sich, diese auf Basis eines dialektischen Zugangs zu entwickeln, die vor allem das Widersprüchliche des Konzepts integrieren, um diese Dilemmata fruchtbar zu machen. Insbesondere die Digitalisierung bietet Veränderungsprozessen neue Chancen, eröffnet aber auch neue Widersprüche.

Menschen oder Verhältnisse ändern? Von der Konsumkritik zum kritischen Diskurs zur Bewegung

<Der Begriff Diskurs (von lateinisch discursus ‚Umherlaufen‘) wurde ursprünglich in der Bedeutung „erörternder Vortrag“ oder „hin und her gehendes Gespräch“ verwendet> (Wikipedia, Zugriff 3.3.2020). Der gesellschaftliche Diskurs gilt daher zurecht als wesentliches Element kollektiven Lernens und Handelns: Der Diskurs hat das Potenzial, zu bewegen.

Eng mit dem Konzept der „Nachhaltigen Entwicklung“ ist nicht nur Konsumkritik, sondern auch der kritische Diskurs um ein alleinig an Wachstum und Gewinn ausgerichteten Wirtschaftssystem verbunden. In diesen Diskursen wird versucht, neue Perspektiven in Bezug auf Wirtschaft und Konsum zu erschließen. Häufig sind die Perspektiven mit neuen Formen des Wirtschaftens verbunden oder versuchen Räume für die Entstehung bzw. Stabilisierung neuer Formen des Konsums entstehen zu lassen.

Es kommt Bewegung in bisherige Routinen, es entstehen Bewegungen, die über einzelne oder kleine Gruppen hinausgehen – und bereits im Sinn des „doppelt transformatorischen Anspruches“ auch schon wirksam werden: in kleineren lokalen Initiativen oder als globale Konzepte (bspw. „buen vivir“ oder die 17 Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen) – wie auch Agenda setzend, also den Diskurs bestimmend oder zumindest beeinflussend (so führten bspw. die Schülerdemonstrationen „Fridays for Future“ dazu, dass alle der bei der vergangenen Nationalratswahl antretenden Parteien Maßnahmen in Bezug auf die Klimakrise in ihre Programme aufnahmen!).

In der politischen Umsetzung liegen dem Konzept des „Nachhaltigen Konsums“ verschiedene Strategien zugrunde, die natürlich in den Diskursprozessen immer wieder einfließen.

Die „Effizienz-Strategie“ ist wirtschaftspolitisch gut umsetzbar, steht jedoch ob der begrenzten Wirksamkeit (Stichwort Rebound-Effekte) zunehmend im Sperrfeuer der Kritik.

Die “Suffizienz-Strategie” steht für Selbstbegrenzung, dem richtigen Maß an Konsum, oft verknüpft mit Begriffen wie Entschleunigung und Konsumverzicht (Bauer 2008, p.61f). Unterstützt wird dieser Ansatz durch die Glücksforschung, die zeigt, dass (nach Befriedigung der Grundbedürfnisse) ein „Mehr an Konsum“ zu keiner Erhöhung der Zufriedenheit führt (Jackson 2004). Der Begriff ist jedoch sehr abstrakt und „was angemessen ist, muss dem Begriff erst als Interpretation beigelegt werden“ (Linz 2004).

Die „Konsistenz-Strategie“, die die Basis für das europäische Kreislaufwirtschaftspaket bildet (Europäische Kommission 2015), zielt darauf ab, Energieverbrauch und Materialflüsse möglichst naturverträglich („konsistent“) zu gestalten. Das Circular Economy Paket der EU basiert implizit auf der Annahme, dass auf Basis des Konsistenzprinzips ein flächendeckender Wohlstand auf hohem Konsumniveau bei gleichzeitigem Umweltschutz erreicht werden könne. Ob die Umsetzung ausreichend gelingen wird, ist noch offen – sowohl Suffizienz als auch Effizienz würden die Transformation jedenfalls unterstützen.

Im Diskurs stärker gefördert bzw. gefordert werden müssten kritische Fragen in Bezug auf die systemische Wirkung der diskutierten Strategien. Dem Konzept der kulturellen Nachhaltigkeit (Heintel & Krainer, 2012) folgend, werden dabei verschiedene Ansatzmöglichkeiten sichtbar (in Anlehnung an Hübner 2017):

• Systemimmanent: Damit sind Ansätze gemeint, die innerhalb der Systemlogik verbleiben (Beispiel: Ecodesign-Produkte); eine Transformation der Wirtschaftsform, der Produktionsverhältnisse und der Vertriebsformen wird nicht bezweckt.
• Systemtransgredient: Damit sind alternative Ansätze gemeint, die sich außerhalb des Systems entwickeln und etablieren. Derartige Ansätze können zu alternativen Wirtschaftsweisen führen (wie bspw. kollaborativer Konsum, solidarische Ökonomie, Geschenkökonomie) und – allenfalls indirekt (bspw. durchsinkende Nachfrage nach Marktangeboten oder steigende Nachfrage nach Services) – auch transformativ wirksam werden.
• Systemtranszendierend: Diese Ansätze schließlich bewegen sich an den Grenzen bestehender Teilsysteme, häufig in Nischen – genau dort, wo am ehesten disruptive Innovationen entstehen (können). Plattformökonomien bspw. können die Funktionslogiken des bisherigen Wirtschaftssystems durchaus verändern, da sie neue Handlungsspielräume an dessen Grenzen eröffnen (bspw. Verkauf von Nutzen statt von Produkten).

Diese Zugänge zeigen, wie alternative Formen des Wirtschaftens zu alternativen Konsumformen und damit auch zu anderen Rollen des Konsumenten/der Konsumentin führen können – man muss sich nicht auf die Käuferrolle reduzieren lassen und – die gute Nachricht: die Digitalisierung unterstützt uns dabei!

Die Digitalisierung als Enabler transformativen Konsums: Rollenvielfalt statt Rolleneinfalt

Die Digitalisierung verändert Konsum in vielerlei Hinsicht. Einerseits führt das Internet zu einer Veränderung der Kaufroutinen, der Online-Kauf nimmt rasant zu, die (bisherige) Bedeutung des stationären Handels sinkt. Andererseits fördert das Internet die Entstehung und Ausbreitung neuer Beschaffungs- und Versorgungsformen (Sharing Economy, Open Source, 3D-Druck). Und es ist gerade die Digitalisierung, die Änderungen im Bereich der Energieversorgung ermöglicht. Die zunehmend dezentralen und zum Teil gemeinschaftlich organisierten Alternativen stellen eine Herausforderung für die zentral organisierten großen Energieversorgungsunternehmen dar. Hinzukommen unzählige „Graswurzelbewegungen“, die dank der Digitalisierung dezentral und spontan bezogen auf verschiedenste Themen bzw. Anliegen der Zivilgesellschaft entstehen (lebenswerte Gemeinden, alternative Wirtschaftsweisen, Vermitteln und Bündeln handwerklicher Fähigkeiten, etc.) – oft unabhängig voneinander lokal oder regional, aber oft auch verbunden mit größeren Netzwerken (bspw. Transition Towns, fragnebenan). Viele davon sind an einem gesellschaftlichen Wandel orientiert, manche wollen einfach Alternativen zu den Lebensstilen der Vorgängergeneration entwickeln (Cohen, 2017).

Verbraucher, die Verbraucherin in zeitgenössischen konsumspezifischen Kontexten – mit vielfältigen, sich teilweise überlagernden Rollen und Aufgaben. Diese entwickeln bzw. verändern sich im Spannungsfeld zwischen Notwendigkeiten in Hinblick auf eine nachhaltige Entwicklung und den Möglichkeiten, die die Digitalisierung mit sich bringt.

Ein „Konsum der Zukunft“ bewegt sich somit im Spannungsfeld zwischen den Polen Zukunftsfähigkeit (Leitbild), neue Technologien (Instrumente) und Transformationsanspruch (Prozess) (vgl. bspw. Renate Hübner, Ukowitz, & Lerchster, 2018). Um Transformation mitgestalten zu können, ist es notwendig, aktuelle technische und mögliche gesellschaftliche Entwicklungen in den Blick zu nehmen, Wirtschaftslogiken miteinzubeziehen, sowie Empowerment (Verbraucherbildung statt noch mehr Information) zu stärken. Im Diskurs sind dabei auch jene Fragestellungen ins Blickfeld zu nehmen, die sich mit den Wirkmechanismen und reproduzierenden Faktoren von derzeit nicht nachhaltigen Konsummustern beschäftigen. An diesem Punkt rücken neben dem Konsum als Handlung nun Akteure als Konsumenten in den Fokus. Wie „souverän“ ist die Konsumentin/der Konsument tatsächlich? Und in welcher Rolle kann diese Souveränität vor dem Hintergrund der Digitalisierung neu betrachtet werden?

Eine Übersicht über die Rollenvielfalt die die Digitalisierung gerade in Bezug auf einen transformativen Konsum eröffnet vermittelt die nachstehende Tabelle 1 (Quelle: Eigene Darstellung):

Transformatives Potenzial von Konsum – Chancen durch Digitalisierung

Nachhaltiger Konsum

Trans– formatorischer Anspruch

Aktivierung der Konsument*innen

Chancen durch die Digitalisierung

Kauforientiert „Green & Fair Economy“	Transformation des marktvermittelten Angebots Ökologisierung bzw. „Fair-Besserung“ der Produkte bzw. Produktions­bedingungen	Entscheidungshilfen für marktvermittelten Angebote (Käuferrolle) Labels, Marken, PR, Werbung, „Bewusst Kaufen“	Information, Kommunikation, Orientierung Online-Bewertungen durch Konsumentinnen und Konsumenten
Nutzungsorientiert   „Service-Economy“	Transformation der Nutzungsmuster Gebrauchsgüter-Bestand intelligent (länger oder gemeinsam) nutzen	Verbesserung/Verbreitung entsprechender Angebote (Nutzer-/Anbieterrolle) a) Markvermittelte Angebote (Reparatur-, Leihen, Sharing) b) alternative Organisationsformen (bspw. Repair Café, Couchsurfing)	a) Unternehmens-perspektive Ersatzteilmanagement Second-Hand Plattformen b) Konsumperspektive Information, Kommunikation Peer-Austausch & VernetzungBewertungen
Bedarfsorientiert   Alternative Wirtschaftsformen	Transformation der Bedarfe und ihrer Befriedigung  Bedarfs- bzw. versorgungsorientiertes Wirtschaften	Selber (Prosument) bzw. gemeinsam machen (Peer) a) individuelle Lösungen (Do-it-yourself, immaterielle Lösungen, Suffizienz) b) Kollaborative Ansätze (solidarisch Wirtschaften, Gemeinschaftslösungen, anders Wirtschaften)	Peer-Vernetzung, Gebraucht- und Ersatzteile, Anleitungen online (Open source) Plattformökonomie (Netzwerkökonomie) Beteiligung am Diskurs (zivilgesellschaftliches Engagement)

Zwischen Nachhaltigkeit und Digitalisierung lassen sich folgende transformative Potenziale von Konsum abbilden:

• Konsumverhalten ändern: Digitalisierung kann jedenfalls dazu beitragen, individuelle Konsumentscheidungen in Hinblick auf Nachhaltigkeit im Sinn eines „social imaginary“ (Taylor 2004 in Reichel 2018), eines sinnstiftenden Zusammenhangs, der eine moralische Ordnung in einer Gesellschaft konstituieren hilft, zu beeinflussen. Sie regt KonsumentInnen an, ihren Konsum neu zu kontextualisieren und ihre Konsumpraktiken neu zu „organisieren“.
• Verhältnisse ändern – kollaborative Wirtschaftsformen: Aufgrund der Gestaltungsmöglichkeiten des Internets können sich die Beziehungen zwischen Konsum und Produktion neu sortieren: Kundenintegration, Mass customization, Kundeninformation, Consumer-to-Consumer- Kooperationen (van Bömmel, 2003) und in Form gemeinschaftsbasierter Wirtschaftsformen (Collaborative Commons) sich völlig neue dezentrale, regionale Produktions-, Verteil- und Konsummöglichkeiten erschließen (siehe dazu u.a. auch Cohen 2017).
• Am Nachhaltigkeitsdiskurs beteiligen: Wenn es um Transformation und nicht nur Transition gehen soll, dann braucht es entsprechende begleitende Reflexionsprozesse. Eine „reflexive Beschäftigung mit der Digitalisierung als tiefgreifende neue Sozialtechnologie“ ist erforderlich, wenn die digitale Gesellschaft auch nachhaltig sein soll (Reichel, 2018).

Nicht nur Effizienzstrategien werden durch Digitalisierungsprozesse unterstützt. Auch die – meist nicht marktvermittelten – Konsumpraktiken und -routinen bedingenden Konsistenzstrategien (bspw. Circular Economy) und Subsistenzstrategien (Do-it-yourself, Teilen, Tauschen) können wesentlich von der Digitalisierung profitieren. Allen diesen Strategien gemeinsam ist das Bemühen, damit zu einer Reduktion des Ressourcenverbrauchs und der Belastungen von Mensch und Natur beizutragen.

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Autorin

SSc. Mag. Dr. Renate Hübner: Leitung des Forschungs- und Studienbereichs Kulturelle Nachhaltigkeit am IUS der IFF-Fakultät für Interdisziplinäre Forschung und Fortbildung, Alpen-Adria Universität Klagenfurt
Forschungsschwerpunkte: Angewandte Nachhaltigkeitsforschung, Konsum und materielle Kultur, Bildung für Nachhaltige Entwicklung, Interventionsorientierte Nachhaltigkeits- und Verbraucherforschung

Mehrjährige Lehrtätigkeiten an der Universität Kassel, am BFI Graz, der FH Technikum Wien, der Universität Klagenfurt und der FH Kärnten.

Aktueller Arbeitsschwerpunkt: „Nachhaltigkeit konkret“: Interventionsorientierte Nachhaltigkeits- und Verbraucherforschung, Etablieren von Nachhaltigkeit in der universitären Lehre

Auszeichnungen:  Ecodesign Anerkennungspreis (1996), Sustainability Award (2008 und 2014)

Publikationen und Vorträge

Quellen und links

Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen

Projekt “Nachhaltig normal?” für ORF

“Nachhaltigkeit im Alltag zwischen Ideologie, Aktionismus und Wissenschaft” – auf www.glasrecycling.at

[1] „Wer exakt plant, scheitert genauer.“ (Josef Melchart)